지난 2019년 하루평균 7개의 점포를 개업하던 커피 체인점이 있었다면 믿으시겠습니까?
바로 중국의 루이싱 커피 입니다. 영어로는 럭킨커피라고 발음하더군요.
중국말로 ruixing 은 "행복", "운" 등을 나타내는 단어라고 합니다 .
현재 미국 나스닥에 상장되어 있는데요 (심볼: LK)
특이한 점은 음료서비스 회사보다는 IT 스타트업 으로써의 특징이 많다는 겁니다.
거대규모의 자금을 투자받은 점, 초기투자가 커서 손실이 큰 점
주문 앱, 주문관리시스템, 배달시스템 등에 빅데이터, AI 같은 기술력이 들어가고
많은 비중을 자동화에 투자한 점 때문에 그렇습니다.
스타벅스 또한 인공지능 및 빅데이터 등의 기술을 사용하여 중국 내 매장 수익을 증가시킨 경험이 있습니다.
중국 커피/음료산업의 패러다임을 바꾸고
최대의 커피 네트워크를 만들고자 2018년 7월에 상장하여 엄청난 적자에도 불구하고, 계속해서
몸집을 불리고 있는 루이싱 커피는 과연 어떤 전략을 세우고 있을까요?
라이벌(?) 기업인 스타벅스와의 비교를 통해 알아보도록 하겠습니다.
'
1. 스타버스의 가치관에 정면도전
스타벅스 제 2의 고향이라고 불리우는 중국에서 당당하게 도전장을 내밀은 루이싱 커피는 지점개수를 빠른속도로
늘리면서 스타벅스의 아성에 도전하고 있습니다.
먼저 스타벅스의 미션과 가치는 아래와 같습니다 :
Mission statement: "인간의 정신을 고취시키고 양육하는 것 - 한 번에 한 사람, 한 컵, 한 동네"
"To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time."
핵심가치:
- 모두가 환영받는 따뜻함과 포용의 문화를 창조한다.
- 용기를 가지고 행동하고, Status quo 에 도전하고, 우리 회사와 함께 성장할 새로운 방법을 찾는다.
- 참여, 투명성, 존엄성, 존경을 연결한다.
루이싱 커피는 다음과 같은 미션/가치를 가지고 있습니다.
Mission Statement: Our mission is to be part of everyone’s everyday life, starting with coffee.
우리의 임무는 커피부터 시작해서 모든 사람들의 일상 생활의 일부가 되는 것이다.
가치: 우리가 하는 모든 일에 최선을 다하고, 결과에 대한 책임을 진다.
비전: IT기술을 사용하여 커피 및 음료를 고객에게 전달하는 새로운 리테일 모델을 만들어 고품질/저가격/편리함
세 마리 토끼를 모두 잡겠다
이러한 두 업체의 가치차이를 보여 주듯, 매장의 종류가 확연히 다른 것을 알 수 있습니다.
스타벅스는 사람을 위한 "공간"에 집중하는 비즈니스형태를 띄고 있고,
루이싱은 좋은 품질의 커피를 신속하게 보급하는 "음료허브"로써의 성격을 가지고 있다고 보면 되겠습니다.
2. 상품/리테일의 차별화
루이싱 커피는 이러한 거대한 기술력 및 체인 네트워크를 만들어 커피뿐만 아니라 다른 음료도 판매할 전략을 가지고
있습니다. 작년에 Luckin Tea 라는 브랜드를 출범하여 메뉴에 추가 하였다고 합니다.
이러한 Tea 브랜드는 중국의 "Low-tier" 도시에 주요하게 보급하고,
회사밀집지역에서 주문하는 고객층을 노리겠다고 밝혔습니다.
물론 스타벅스도 차를 비롯한 커피 외 다른 음료를 판매하지만, 루이싱과 같이 도드라지는 것은 아닙니다.
또한 음료용기를 판매해서 상당한 이익을 남긴 스타벅스의 전략을 모방하여, 컵/텀블러 상품도 판매하고 있습니다.
루이싱 커피는 또한 새로운 리테일 파트너쉽 모델( new retail partnership model) 을 만들어 중국 전역으로 확장을 계속하겠다고 밝혔습니다.
체인점 업주에게 프랜차이즈 비용을 요구하지 않는 전략을 통해 빠르게 지점을 늘릴 것으로 보입니다.
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리스크 1 : 중국 커피시장
중국의 요식업 및 음료업은 지속적으로 성장하고 있지만, 커피는 중국인들의 주 음료가 아닙니다.
루이싱 커피는 중국사람들이 커피를 많이 섭취하지않는 다는 것을 알고 있지만,
점차 수요가 증가하는 것을 발견하고, 커피업계에 뛰어든 것으로 보입니다.
하지만 만약 매출이 생각보다 저조하면, 막대한 투자비용를 거두어 들이지 못하여 높은 손실을 남길 수 밖에 없습니다.
따라서 커피판매 매출이 "매우" 높아야 된다는 전제조건이 붙습니다.
리스크 2: 마진율
일각에서는 루이싱 커피가 낮은 가격의 커피를 유지하고 낮은 이익마진을 지금처럼 계속 유지한다면,
스타벅스같은 글로벌 경쟁사와 Input 대비 Output 대결에서 승리할 수 없다고 하였습니다.
근데 실상은 루이싱 커피가 오히려 높은 마진을 가져가고 있다고 베이징 미디어 그룹 Caixin 에디터가 밝혔습니다.
위 사진을 참고하시면, 두 업체의 커피 원료비용은 같지만,
스타벅스의 렌트비용 지출이 루이싱 보다 훨씬 크다는 것을 알 수 있습니다.
리스크 3 : 카페라는 "공간" vs 빠른 커피 배달
스타벅스는 커피마시는 공간을 카페로 재탄생 시키고 사람들이 모이는 곳으로 만들었습니다.
저 또한 카페는 분위기가 매우 중요하다고 보는데요.
루이싱 커피 매장의 대부분은 테이크 아웃 지점이라 이러한 매장 내 공간이 많이 없다고 합니다.
루이신 커피는 매우 정교화된 배달/주문 시스템 및 스타벅스보다 낮은 가격으로 승부수를 띄우는데,
과연 "공간"개념의 커피샵인 스타벅스를 이길 수 있을까요?
아니면 두 업체는 서로 다른 소비층 (커피만 원하는 고객, 공간을 원하는 고객)을 노리는 것일까요?
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주식 분석
작년까지 $20대를 웃돌던 가격이 2020년 들면서 $30로 치솟았고,
최근 (1월 15일) 크레딧 스위스의 "Outperform" 등급 복원으로 가격이 $50 까지 급상승하였습니다.
사람들은 LK의 성장가능성에 무게를 더 두고있는 것으로 보이는데요,
재무제표를 보시면 순손실의 규모가 2019년 들어 작아진 것을 볼 수 있습니다
EPS 또한 2019년 Q3 들어 예측된 -0.37 보다 더 좋은 -0.32를 기록하면서, 투자자들의 기대심리가 커졌습니다.
너무나 막대한 규모의 투자로 큰 재무부담으로 시작한 LK,
"제 2의 우버가 되지않겠냐" 라는 예측을 뛰어넘어,
중국의 1위 커피샵 아니면 그 이상의 뭔가가 될 수 있을까요?
여러분의 생각을 알려주세요.
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